브랜드를 기록한 조수용, 브랜드를 만든 노희영

요즘은 로고 하나, 홈페이지 카피 한 줄, 심지어 제품 초기 버전까지 AI에게 시키면 몇 분이면 나와요. 겉모습을 만드는 일은 이제 거의 공짜에 가까워졌어요. 그런데 겉이 다 비슷해질수록 "그래서 브랜드가 뭔데?"라는 질문은 오히려 어려워졌어요. 마침 브랜드 하면 떠오르는 두 사람이 최근 각자 'AI 시대의 브랜드'를 이야기했어요. 한 명은 브랜드를 만들지 않고 관찰하고 기록하는 조수용, 또 한 명은 브랜드를 직접 만들어 파는 노희영이에요.

브랜드를 정반대 자리에서 본 두 사람

두 사람은 브랜드를 다루는 위치부터 반대예요. 조수용은 이미 좋은 브랜드를 골라 관찰하고 기록하는 자리에 있고, 노희영은 없던 브랜드를 직접 만들어 시장에 파는 자리에 있어요.

조수용은 네이버의 디자인과 마케팅을 총괄한 뒤, 2010년 디자인 회사 JOH를 세우고 광고 없이 한 호에 브랜드 하나만 담는 잡지 '매거진B'를 만들었어요 (ko.wikipedia.org). 2018년부터 2022년까지 카카오 공동대표도 지냈고 (kakaocorp.com), 지금도 매거진B 발행인이에요.

노희영은 30년 넘게 브랜드를 만들어온 전략가예요. 언론과 저서상 약 200여 개 브랜드를 만들었다고 소개돼요 (ajunews.com). 오리온에서 '마켓오', CJ제일제당에서 '비비고'를 개발했고, 지금은 식음연구소 대표예요. 2020년엔 '노희영의 브랜딩 법칙'이라는 책도 냈어요 (aladin.co.kr).

두 사람이 함께 인터뷰한 자리는 없어요. 각자 다른 방송에서 한 이야기를 나란히 놓고 비교해본 거예요. 출발점이 반대면, 브랜드를 보는 눈도 갈리거든요.

조수용이 말하는 브랜드, 결국 오너의 생각이다

조수용은 브랜드가 로고나 마케팅, 세련된 디자인에서 나오지 않는다고 잘라 말해요. 브랜드는 "오너가 가진 생각의 궤적으로만 만들어진다"는 거예요 (B주류경제학 인터뷰). 브랜드 전담 부서가 만드는 게 아니라는 뜻이죠.

그가 말하는 '철학'은 거창한 게 아니에요. "왜 이 사업을 하는지, 무슨 마음으로 끌고 가는지"에 대한 생각의 흐름이면 충분해요. 집 앞 빵집 사장이 왜 빵을 만드는지 자기 생각을 굳게 갖고만 있어도, 그는 그걸 철학이라 불러요. 그래서 브랜드는 사람과 비슷해요. 겉치장 잘하는 사람이 곧 좋은 사람은 아니듯, 브랜드도 진심이 오래 쌓여야 진짜가 돼요.

그는 브랜드가 '의식 있는 소수'를 향해야 한다고 봐요. 반대말은 대세를 좇는 대중이에요. 애플처럼 큰 브랜드조차 "나는 의식 있는 소수에 속한다"는 느낌을 주기 때문에 사랑받는다는 거예요. 규모가 커져도 처음의 그 마음을 유지하는지가 핵심이라는 거죠. 조수용이 '오너의 생각'을 말한다면, 노희영은 그 브랜드를 실제로 키우는 쪽을 말해요.

노희영이 말하는 브랜드, 자식처럼 키우는 것

노희영은 브랜드를 "자식 키우듯 매일 예민하게 관찰해야 하는 프로젝트"라고 말해요 (노희영 인터뷰). 브랜드는 내가 원하는 대로 자라지 않는다는 거예요. 그래서 스토리와 취향, 경험을 소비자와 진심으로 주고받는 과정을 브랜드라고 봐요.

그가 가장 경계하는 건 기능과 가격으로만 싸우는 브랜드예요. 남의 제품을 받아다 철학도 감성도 없이 라벨만 붙인 브랜드는 사람들이 아예 기억하지 않는다고 말해요. 브랜드를 만들기 전에 무엇부터 봐야 하는지는 내 브랜드 만들기, 홍보 전 가장 먼저 해야 할 것에서도 짚었어요.

그가 아끼는 사례는 '마켓오'예요. 자기가 짠 스토리대로 제품까지 나온, 처음부터 끝까지 뜻대로 된 브랜드라는 거예요. 반대로 '비비고'는 만두로 크게 성공했지만, 원래는 비빔밥을 빠르게 파는 브랜드로 기획했다고 해요. 브랜드는 계획대로만 자라지 않는다는 걸 그도 인정하는 대목이에요. 자리는 반대인 두 사람인데, AI 이야기가 나오자 눈빛이 비슷해졌어요.

AI 시대에 브랜드는 더 중요해질까 약해질까

흥미롭게도 둘 다 "AI 시대에 브랜드는 오히려 더 중요해진다"고 봐요. 다만 그 이유를 각자 다르게 설명해요.

조수용은 AI가 '취향의 공백'을 만든다고 말해요. 예전엔 뭐가 더 나은지 알려고 스스로 찾아봤는데, 이제는 AI가 다 알려주니 그럴 필요가 없어졌어요. 그렇게 취향이 옅어진 자리에 마지막까지 남는 건 결국 믿을 수 있는 브랜드뿐이라는 거예요. 그는 "진짜만 살아남는다"고 표현해요. 정보 과잉이 한계에 다다르자 오히려 다시 주목받는 뉴욕타임스를 예로 들어요 (B주류경제학 인터뷰).

노희영은 반대편에서 같은 결론에 닿아요. 기능과 가격으로만 경쟁하는 브랜드는 AI 시대에 사라진다고 봐요. 대신 살아남을 브랜드로 셋을 꼽아요. 취향을 설계하는 브랜드(젠틀몬스터), 경험을 설계하는 브랜드(스타벅스), 그리고 철학과 시간이 쌓인 브랜드(파타고니아·루이비통)예요 (노희영 인터뷰). 그리고 못 박아요. "AI가 제안은 해줄 수 있어도 철학을 가질 수는 없다. 철학은 오직 인간만이 사유하며 쌓을 수 있다."

두 사람이 AI 시대에 중요하다고 본 걸 나란히 놓으면 이래요.

노희영은 AI를 '보석 구슬'에 비유해요. 구슬을 목걸이로 쓸지 귀걸이로 쓸지는 결국 사람에게 달렸다는 거예요. 도구는 같아도, 그걸로 무엇을 만들지는 사람의 몫이라는 뜻이죠.

정반대에서 출발해 같은 곳에서 만난다

자리는 반대인데 결론은 같아요. 둘 다 AI가 흔해질수록 사람과 철학, 진짜가 더 중요해진다고 봐요. 조수용은 브랜드가 오너의 생각에서 나온다고 했고, 노희영은 철학은 인간만 쌓을 수 있다고 했어요. 표현만 다를 뿐 같은 말이에요. AI가 대신 못 하는 건 사람의 생각과 철학이라는 거죠. 실제로 사람들은 점점 매끈한 광고보다 진짜 경험과 추천을 더 믿어요 (소비자 92%가 광고보다 지인 추천을 더 신뢰).

두 사람이 남긴 마지막 문장도 결이 같아요. 조수용은 일의 본질을 "돕고 싶은 마음"이라 했고, 노희영은 "중심을 갖고 지속적으로 소비자를 관찰하는 것"을 가장 중요한 힘이라 했어요. AI가 겉을 다 만들어줄수록, 브랜드는 결국 '누가, 무슨 마음으로 만드느냐'로 돌아와요. 도구가 흔해질수록 두 사람의 답이 오히려 더 또렷해지는 이유예요.

한 번 더, 빠르게 짚고 갈게요

Q. 조수용과 노희영이 실제로 같이 인터뷰한 건가요?

A. 아니요. 두 사람이 함께 말한 자리는 없어요. 각자 다른 방송에서 한 이야기를 나란히 놓고 비교해본 구성이에요. 그래서 "누가 옳다"가 아니라 "두 시선을 다 빌린다"가 핵심이에요.

Q. 조수용이 말하는 '철학'은 거창한 건가요?

A. 아니요. "왜 이 일을 하는지, 무슨 마음으로 하는지"에 대한 생각의 흐름이면 충분하다고 해요. 집 앞 빵집 사장도 가질 수 있는 거예요. 미션 선언문 같은 걸 만들라는 뜻이 아니에요.

Q. AI 시대에 브랜드가 왜 더 중요해지나요?

A. 조수용은 AI가 취향을 대신 골라줘 '취향의 공백'이 생긴다고 봐요. 노희영은 기능·가격 경쟁만 하던 브랜드가 사라진다고 보고요. 어느 쪽이든, 남는 건 진짜와 철학이 있는 브랜드예요.

Q. 그럼 AI로 브랜드를 만들면 안 되나요?

A. 써도 돼요. 노희영은 AI를 '보석 구슬 같은 도구'라고 했어요. 다만 그 구슬로 무엇을 만들지, 즉 생각과 철학은 사람의 몫이라는 거예요.

Q. 작은 브랜드도 살아남을 수 있나요?

A. 네. 조수용은 '의식 있는 소수'를 향하라고 했고, 노희영은 뾰족한 취향을 강조했어요. 모두에게 사랑받으려 하기보다, 소수에게 확실한 취향과 진심을 주는 브랜드가 오래 가요.