AI 가상인물 광고, '가상인물' 한 줄 빠지면 과징금까지 갈 수 있어요
공정거래위원회가 2026년 6월 1일부터 개정된 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 시행했어요. AI로 생성한 가상인물을 추천·보증 주체의 다섯 번째 유형으로 신설하고, 광고에 쓸 때 '가상인물'임을 명시하도록 의무화한 게 핵심이에요. 저는 이걸 규제라기보다 신뢰 설계의 문제로 다가온다고 봐요. 표시를 붙이는 순간 그 콘텐츠가 무슨 역할을 해야 하는지부터 다시 정해야 하거든요.
적용 대상이 생각보다 좁아요
AI로 만든 인물이 등장하는 모든 광고가 대상이 아니에요. 표시 의무는 "AI 가상인물이 추천·보증하는 경우"에만 걸려요. 지침이 말하는 가상인물은 "인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물"이라, 단순히 모델로 등장하기만 하는 광고는 직접 대상이 아니라는 게 법무법인 화우의 해석이에요.
명백한 만화·일러스트 형태의 캐릭터, 라이선스를 보유한 실존인물 기반 디지털 휴먼, 단순 보정·합성도 원칙적으로 적용 대상이 아닐 가능성이 높아요. 제품 컷 배경에 AI로 생성한 공간을 깔거나, 색 보정을 AI로 돌리는 건 이 지침이 말하는 "추천·보증"이 아니거든요. 다만 "실제와 구분이 어려운" 정도는 사안별로 판단해야 해서, 실사형 버추얼 휴먼을 쓴다면 보수적으로 표시하는 쪽이 안전해요.
하지만 실사에 가까운 얼굴이 나와 "저는 이 제품을 써봤는데요"라고 말하는 순간, 그건 추천·보증이에요. 여기서부터 표시 의무가 시작돼요.
매체별로 표시 방법이 구체적이에요
블로그·인터넷 카페 같은 문자 중심 매체는 게시물 제목이나 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다', '가상인물 포함' 같은 문구를 넣어야 해요.
사진·영상은 가상인물이 등장하는 동안 인물 근처에 '가상인물' 문구를 표시해야 해요. 소비자가 가상인물을 실존하는 전문가로 오인하지 않게 하는 게 목적이에요. 영상 광고에서 화면 왼쪽 하단에 작게 '가상인물' 텍스트를 띄우는 식이죠.
공정위가 제시한 예시는 더 구체적이에요. 문자 매체는 표시 문구가 생략되지 않도록 제목 앞에 [가상인물 포함]을 붙이고, 사진·영상은 배경과 구분되는 색상으로 가상인물 근처에 [가상인물]을 표시하라는 거예요. 제목이 잘려 문구가 안 보이거나 배경색에 묻히는 표시라면 예시에서 벗어나는 셈이죠.
표시했다고 끝이 아니에요
"가상인물임을 표시했음에도 해당 가상인물이 추천·보증하는 내용이 사용경험 또는 체험 등에 근거한 것으로 표현될 때 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않는 경우 부당한 표시·광고에 해당될 수 있다"고 공정위가 밝혔어요. 가상인물 딱지를 붙였다고 해서 없는 사용 후기를 지어낼 수 있는 게 아니라는 뜻이에요. 가상인물이 "이 제품을 2주 써봤더니 효과가 있었다"고 말하는 순간, 그 주장은 실제 사용자의 경험 데이터로 뒷받침되어야 해요. 가상인물은 주관적 경험을 대변할 수 없으니, 메시지의 초점을 '경험 후기'가 아닌 '객관적 정보 전달'로 전환하는 게 법적 리스크를 줄이는 실질적 대응책이에요.
메타도 같은 방향으로 움직이고 있어요
메타는 제3자 AI 도구로 만들거나 편집한 광고 소재를 C2PA 메타데이터로 자동 감지해 AI 라벨을 붙여요. 메타 자체 탐지 모델이 아니라 업계 표준 메타데이터를 읽는 방식이에요. 메타가 직접 예로 든 도구는 포토샵과 달리(DALL·E)예요. 이런 도구가 이미지를 만들 때 파일에 심어 두는 C2PA 메타데이터를 플랫폼이 읽는 거죠.
라벨 노출 위치는 두 단계로 나뉘어요. 실사에 가까운 AI 생성 인물이 들어간 광고는 라벨이 '3점 메뉴' 안이 아니라 'Sponsored' 표기 옆 피드 화면에 붙어요. 그 밖의 AI 생성·편집은 'About this ad(이 광고 정보)' 메뉴 안에서 고지돼요. 크기 조정이나 단순 색 보정처럼 사소한 수정에는 라벨이 붙지 않고요.
AI 인물 소재에 의존하는 계정이라면 지금 라벨이 붙은 형식으로 테스트를 돌려 CTR을 지켜보라는 권고가 나와요. 다만 클릭률이 실제로 떨어졌다는 데이터가 제시된 건 아니에요. AI 사용을 알리지 않은 광고가 검수에서 거절될 수 있다는 점은 여러 대행사 가이드가 공통으로 짚지만, 라벨을 붙였다고 성과가 떨어졌다는 인과관계는 아직 확인되지 않았어요.
제재 수위는 아직 정해지지 않았어요
공정위 보도자료는 과징금 등 구체적 제재를 언급하지 않고 "모니터링을 실시하여 개정된 심사지침의 원활한 안착을 유도할 예정"이라고만 밝혔어요. 구체적인 과징금 규모나 시점을 언급하지 않은 셈이에요. 일부 언론 헤드라인에 과징금이 등장하지만 보도자료에 근거가 없어요.
다만 표시 의무 위반 시 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」상 기만적 표시·광고에 해당하여 시정명령·과징금·형사처벌의 대상이 될 수 있다는 법률사무소 해석이 나와요. 규제 자체가 새로 만들어진 게 아니라 기존 표시광고법을 AI 가상인물 사례에 적용한 것이라, 기존 뒷광고나 허위 후기와 같은 수위로 다뤄질 가능성이 높아요.
그래서 메이커님은 뭘 하면 될까요
저는 이걸 규제 대응이 아니라 신뢰 설계의 문제로 보는 게 맞다고 생각해요. '가상인물' 표시가 붙는 순간 그 콘텐츠는 후기·체험 콘텐츠로서의 힘을 잃어요. 독자가 "이건 만든 거구나"라고 받아들이거든요.
그렇다면 AI 이미지는 제품 컷·배경·분위기를 만드는 자리에 쓰고, 사람의 경험을 파는 자리엔 진짜 고객을 세우는 쪽으로 역할을 나누는 게 실전 답이에요. AI로 광고 소재 10개 뽑아봤더니 달라진 것들에서 다뤘듯, AI 소재는 테스트 속도와 다양성을 확보하는 데 강점이 있지 신뢰를 싣는 데 강점이 있는 건 아니에요.
블로그·SNS에서 협찬 포스팅을 운영 중이라면 지금 돌고 있는 콘텐츠 중 AI 가상인물이 추천·보증하는 게 있는지 점검하고, 있다면 매체별 표시 방법에 맞춰 '가상인물' 문구를 추가해야 해요. 영상 광고라면 인물 근처에 라벨을 넣는 편집을 다시 해야 하고요.
광고 대행사나 크리에이터와 계약할 때는 ① AI 가상인물 사용 시 사전 고지 의무 ② 심사지침에 따른 표시 문구 삽입 의무 ③ 규정 위반 시 책임 분담 조항을 계약서에 넣는 게 안전해요. ChatGPT가 카피 써줘도 사람 손이 꼭 가는 3가지에서 다뤘던 것처럼, AI가 만든 결과물이라도 사람이 책임지는 지점을 명확히 하는 게 필요하거든요.
한 번 더, 빠르게 짚고 갈게요
Q. AI로 만든 이미지를 제품 배경으로만 쓰는 건 표시 안 해도 되나요?
A. 네, 단순 모델 등장이나 배경·보정은 이 지침의 직접 대상이 아니에요. 표시 의무는 "AI 가상인물이 추천·보증하는 경우"에만 걸려요. 제품을 들고 있는 손, 배경의 공간, 색감 보정은 추천·보증이 아니니까 괜찮아요.
Q. 블로그에 '가상인물' 표시를 작게 써두면 되나요?
A. 형식적 표시는 인정받기 어려워요. 공정위 예시는 제목 앞에 [가상인물 포함]을 붙여 문구가 생략되지 않게 하고, 본문 맨 앞에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.'를 넣는 방식이에요. 사진에는 배경과 구분되는 색상으로 가상인물 근처에 [가상인물]을 표시하고요.
Q. 표시만 하면 체험 후기를 자유롭게 쓸 수 있나요?
A. 아니에요. 가상인물임을 밝혔더라도 실제 사용 경험이나 체험에 기반한 추천을 한 것처럼 표현하면서 그 내용이 사실과 다를 경우 부당 광고로 판단될 수 있어요. 가상인물은 주관적 경험을 대변할 수 없으니, 객관적 정보 전달로 초점을 바꾸는 게 낫죠.
Q. 메타 광고에서 AI 라벨이 붙으면 클릭률이 떨어지나요?
A. 아직 확인된 건 아니에요. AI 인물 소재를 쓰는 계정이라면 라벨이 붙은 형식으로 테스트를 돌려 CTR을 지켜보라는 권고가 나오지만, 실제로 클릭률이 떨어졌다는 데이터는 제시되지 않았어요. 반대로 AI 사용을 알리지 않아 광고가 거절되는 사례는 보고되고 있으니, 숨기는 쪽이 더 위험해요.
Q. 캐릭터나 일러스트도 표시해야 하나요?
A. 명백한 만화·일러스트 형태의 캐릭터는 원칙적으로 적용 대상이 아닐 가능성이 높아요. 이 지침은 "실존 인물로 오인"하는 걸 막는 게 목적이라, 애초에 실사가 아닌 그래픽은 대상 밖이에요.
